文旅+IP,如何利用名人效应?| 文旅IP化(1)

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原标题:文旅+IP,如何利用名人效应?| 文旅IP化(1)

近年来,随着国内人均GDP的不断增长,旅游业持续发展,中国人均出游率大幅度上升。2018年旅游产业规模持续扩大,全年全国旅游业总收入达5.97万亿元,对我国GDP的综合贡献为9.94万亿元,占我国国内GDP总量的11.04%。2019上半年,国内旅游收入2.78万亿元,年增长达到13.5%。

在日益激烈的旅游市场竞争中,各地深入挖掘当地文化资源,力求以特色文化,特色IP打造吸引消费者。历史文化名人是极具特色的文化资源,名人故居游、名人文化节等“名人效应”竞争力日渐凸显。那么,究竟如利用好名人资源,打造文旅IP?

名人故里、故居:社会属性与商业属性平衡发展

中华文化源远流长,历史名人们曾在某一领域或某一方面对社会发展产生过重大影响,并对后世形成了一定影响,他们的出生地、居住地、甚至长眠之地都是宝贵的文化资源,以名人形象、事迹为依托,如今这些地方都是当地文旅融合发展、特色IP打造的珍贵之地。

1、被争夺的名人故里

名人故里对旅游的推动作用却是实实在在的。

以李白故里四川省江油市为例。2003年江油的旅游收入仅为5亿元,而在成功注册“李白故里”之后, 2007年接待游客348万人次,收入超13亿;近年来江油市以李白文依托,围绕李白文化,全面启动“国家全域旅游示范区”建设,去年旅游总收入达到118.5亿元,是2003年的23倍之多。

名人故里,不仅极具文化价值,更蕴含着极大的经济价值,大名人对中小城市的经济发展尤为重要,可以说一个名人可以兴一座城。就像李白对于江油来说,如今已然成为江油市的一张金名片。

故里经济价值巨大,不少地方掀起了“故里之争”,李白故里之争、诸葛亮躬耕之地之争,赵云故里之争,甚至还有西门庆、秦桧故里之争。其实,被争夺的故里,是名人IP商业价值的争夺,但不是任何“名人”都能IP化,需要以史料和考古结果为依据,弘扬正向精神文化。

2、潜力尚待发挥的名人故居

与以城之名争夺的名人故里不同,故居的争议相对较小,确定性也相对较高,但名人故居大多数分散在各地,这些分散的具体故居成为区域文旅规划的一部分。就目前来看,名人故居商业开发的层次比较明显。

首先,知名度较高的名人名居规划相对完善,对消费者的吸引力较大,比如浙江绍兴的鲁迅故居。这里是鲁迅出生到离家求学之前、回乡任教之后的居住地,曾经语文课本里的百草园、三味书屋也都集中在这里。这里保留了诸多知名“场景”,如今已经是以鲁迅祖居、鲁迅故居、三味书屋等核心的鲁迅青少年时代生活环境展示区,清末民初绍兴市井生活风情和鲁迅作品人物场景展示区、鲁迅文化研究展示区、绍兴传统商业区、旅游服务区等五大功能集聚的历史文化街区,成为绍兴著名的文化旅游打卡圣地。

其次,多名人集中的故居集聚区,是多类型文化交流碰撞的地方,备受游客青睐,天津“五大道”便是典型代表。这里就是中国近代历史的一个缩影,不仅汇集了英式、意式、法式、德式、西班牙式等多种建筑,更是近代名人的集聚区。另外青年时期的胡佛总统,英国400米跑奥运冠军里迪尔等均曾在此居住。其蕴涵深度开发后年收益80多亿的产业前景,备受国内关注。

与绍兴鲁迅故居和天津五大道这样系统化开发的故居相比,目前国内更多的名人故居分布比较零散,难以发挥聚集效应,基本以免费参观方式为主,社会属性凸显明显,商业潜力尚待挖掘。

名人节庆:IP影响力破圈

统计显示,国内文化和旅游市场潜力不断释放,假日旅游消费成为新民俗,文化体验游越来越受到消费者的青睐,中国旅游研究院与银联商务联合实验室数据显示,博物馆、历史文化型景区、红色旅游型景区及文化艺术场馆节假日消费平均增幅超过20%,2019年携程旅游报告预测,国庆假期内旅游人次将接近8亿。

节庆,不只是文化活动,更是商业盛世,“名人+节庆”不仅是地方名人IP打造的重要一环,也是名人效应出圈的有力尝试。

一般来说,在旅游市场,无论是故里这种大区域打造,还是故居这种小范围开发,名人们都是有地域属性的,而节庆打造则可以做到特色与破圈并行。端午节其实就是名人节庆破圈的最佳代表。

以纪念屈原而来的节日,早已突破地域,成为中华民族共同的节日,端午节不仅形成了赛龙舟、吃粽子等多项文化活动,还将节庆活动与旅游紧密结合,2008年被列为国家法定节假日,2009年,联合国教科文组织正式批准将其列入《人类非物质文化遗产代表作名录》,成为中国首个入选世界非遗的节日。2019年端午节期间,全国国内旅游接待总人数 9597.8万人次,同比增长7.7%;实现旅游收入393.3亿元,同比增长8.6%。

如今,越来越多地方利用名人效应,打造以名人相关的节庆活动。比如江油市,不仅整体以李白为依托打造了李白故里,还因为李白素有诗仙之名,诗歌名动天下,打造了中国诗歌节。此外,李白一生游走多地,很多留有李白足迹的地方也办起了诗歌节,作为李白游历、终老之乡的马鞍山,也利用李白的名人效应,办起了中国李白诗歌节,该诗歌节已经举办30多年,并和与李白文化相关的多地形成联动。

有些名人效应更是火遍全世界。比如英国历史上最杰出的戏剧家莎士比亚,声名远播,如今世界各地都会定期举办莎士比亚戏剧节,我国早在1986年就举行了第一届莎士比亚戏剧节。

▲莎士比亚与汤显祖

明代戏剧大家汤显祖,由于其作品在当时和后世都有很大影响,被誉为“东方莎士比亚”,近年来江西抚州积极打造“汤显祖国际戏剧节”,利用汤显祖的名人效应,提升抚州知名度,推动中国戏剧走向世界。以《牡丹亭》为代表的中国戏剧,在国际戏剧市场获得赞誉。如今汤显祖戏剧节已经发展成为戏剧月活动,依托名人效应,促进文旅深度融合发展。

山西运城自1990年开始举办运城关公文化旅游节,30年来已经成为当地知名的旅游品牌,三国人物IP,如今也成为多地打造旅游项目的重要文化资源。

依托名人IP,打造相关节庆,并拓展成持续时间较长,影响范围更广的文化旅游活动,名人们的商业价值也越来越凸显出来。

故事里的名人IP,粉丝经济推动文旅融合新尝试

文学、影视作品,历来是大IP的内容源,优质作品中的精彩角色不仅是作品的两点,更能收获大批粉丝,成为新时代的“名人”。

传统文学作品中的经典人物,例如《西游记》中的孙悟空,已经成为国民级别的人物IP,围绕孙悟空的各种衍生内容源源不断,《西游记之大圣归来》更成为国产动画的转折点,每一个中国孩童心中都住着一个“齐天大圣”,孙悟空也是各种旅游景区重点打造的形象,很多景区也把孙悟空作为cosplay的重点角色。

2000年左右中国网络文学开始发轫,经过十几年发展,中国网络文学成为IP集聚区,网络文学作品中诞生了不少知名人物,而这些虚拟的知名人物在粉丝经济的推动下也成为文旅融合IP化打造的新模式。

2015年的8月17日,缘起于南派三叔所著《盗墓笔记》书中吴邪与张起灵青铜门前“十年之约”的“静候灵归”活动,在长白山开展,这场由粉丝自发的活动,将原本就处于旅游旺季的长白山“挤爆”。如今这场由粉丝发起的活动,已经被打造成一个粉丝节日——八一七稻米节,活动地点也不局限于长白山,而是和杭州形成联动,听音乐会、逛集市区、买周边衍生,这个以小说中人物而兴起的活动如今已经成为长白山和杭州文旅融合IP化打造的一个新尝试。

和名人故里相争不同,新时代这些从内容IP中走出的角色,是粉丝经济发展的产物,是二次元文化与现实相结合破次元壁探索,同时也是文旅IP化打造的新尝试。

结语

名人资源,是文化资源也是潜在的旅游资源,他们不仅极具文化价值,也蕴含着巨大的经济价值,当名人资源与旅游经济相结合,文化的社会属性与经济属性同时发力。对待传统名人资源,例如故里故居,需要我们态度谨慎,保护与开发并重;对待名人节庆打造需要我们立足特色、突破时空局限;对待新时期多样化的名人IP开发,则需要我们大胆创新。

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