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为什么“腾爱《庆余年》”学不会Netflix的提价术?

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原标题:为什么“腾爱《庆余年》”学不会Netflix的提价术?

图片来源@unsplash

文|表外表里,作者|周霄,编辑|Reno,数据支持|洞见数据研究院

近日,腾讯视频和爱奇艺在热播大剧《庆余年》中推出的50元会员超前点播加速包引发众怒,人民日报更是在12月14日晚间发文怒批这种VIP之外设置VVIP的视频网站套路:“吃相难看”。

这只是国内视频网站借助热播剧对变相涨价的又一次试探。早在今年8月份,腾讯视频就在爆火的《陈情令》中试水过超前点播直通大结局形式,短短1天内就进账7500万。

事实上,不论国内外,流媒体视频都是一个很不可爱的行业:内容成本过高,用户心思难以揣测,留给企业的盈利空间更是局促。由于上游成本短期内难以降低,涨价就成为了企业扩大利润空间的惯用手段。

2010年以来,Netflix前后涨价5次,prime video作为亚马逊会员福利之一涨价两次。而国内视频网站也在不断寻找会员费涨价的合适契机。

早在去年10月,爱奇艺CEO龚宇就在ijoy悦享会上吐槽20元每月的会员价太低;近日在接受采访时,他又表示“经过一段时间对用户和优质内容的激烈竞争,中国市场已经稳定下来,为2020年下半年涨价10%-20%奠定了基础。”

那么国外的涨价经验和逻辑能否推及国内?爱奇艺和腾讯视频的涨价策略能否持续?

Netflix们的涨价逻辑

作为美国流媒体视频标杆的Netflix,从2006年开始踏入该市场,2013年开始上线自制剧并以《纸牌屋》、《女子监狱》的空前火爆迅速拔得头筹。其从13Q2年开始到19Q1共涨价五次,我们在这五次涨价经验中发现:只要平台能有现象级或爆款剧目,很大程度上就可以冲淡用户对于涨价的聚焦程度,Netflix涨价前后的逻辑基本分为以下五个环节:

01 用户及营收增速放缓,急需用优质内容吸引用户

Netflix市值逾1310亿美元,Q3净利润仅为1398万美元,当前市盈率高达92.66倍,被称为美股中的“神奇存在”。奈飞低盈利撑起高市值的投资逻辑之一在于:流媒体行业的用户和收入增长暂时是看不到天花板的,比起盈利水平投资人更看重的是其增长空间,所以用户及收入增长情况对Netflix来说至关重要。

我们分析发现,Netflix的涨价总是出现在用户增长及营收增速放缓之后:比如15Q3涨价前,Q1和Q2的用户同比增长从19.7%跌至16%,跌幅超过3.7%;17Q4涨价前,Q1增长仅为8.3%,处于波谷。此时由于用户增长放缓,营收增速也在下降。从下图可以明显的看出,涨价前1-3个季度,其营收增长都在走下坡路。(图中红色柱状为涨价时点,下文同理)

那么此时为了维持投资人的信任,Netflix必须为其增长注入新鲜血液,而对于内容平台来说,获得用户关注并吸引付费的最好办法就是推出优质剧目。

02 扩大融资,筹备剧目

以15Q3为例,涨价前Netflix相继推出了《纸牌屋Ⅲ》、《女子监狱Ⅲ》和《铁杉树丛Ⅲ》,三部剧的总制作成本高达2.1亿美元,相当于上线当季营收的19.7%,上线当年净利润的171%。由于拍戏特别烧钱,平台就会在筹备时加大融资幅度,同时将这些些钱投入内容制作。

我们发现15Q1 Netflix的融资现金流迅速增长了2.3倍,融到了15.22亿美元;其新内容投入现金流也迅速增加,同比增长从上一季度的2.8%扩大至115%,投入了16亿元。而此类前半年开始融资、烧钱拍戏的规律在其他几次涨价前也表现的十分明显,如下图黄色柱状表示当季涨价,半年前红色圆圈中融资和新内容投入的现金流增长就会出现波峰。

03 口碑大剧出炉

平台投入大量资金后,剧目很大程度上从剧本、布景到特效都可以进行足够精细的打磨,所以剧集质量与制作成本能够达成正比,大笔投入的剧目很少会口碑扑街。

还是以15Q3为例,当季花费2.3亿美元制作的三部剧评分都很高。《纸牌屋Ⅲ》烂番茄评分为74%、《女子监狱Ⅲ》95%。

而这种口碑大剧自然会吸引大批观众,根据谷歌搜索热度趋势,每当有优质剧集上线时(当然也是涨价前),Netflix的搜索就会变得火热,在图表中表现为一个个峰值。

04剧目吸引用户,顺势提价

高质量优质剧的上线,用户自然喜闻乐见。此时Netflix用户数量激增,付费率也迅速增长。15Q3涨价前,Q2用户增长迅速攀升0.7%,一定程度上缓和了14Q4-15Q1的迅速下架趋势,会员付费率在Q3当季攀升至97.4%,是14个季度以来的最高值。

而正当用户看《超感猎杀》刚看到一半正欲罢不能时,当新一季《女子监狱》即将上线时,Netflix就顺势涨价了。只要多交1-2美元,就能知道后续如何,就能加入次日的朋友/同事热聊,用户好奇心作祟,自然而然掏钱。根据下图汇总,Netflix的涨价时点总是安排在爆款剧目发行之后。19Q1,Netflix涨价18.2%,是历年来的最高提价幅度,平台在此前后甚至安排了五档口碑大剧,帮助巩固付费,持续扩大营收增速。

05涨价带来营收提速

对于流媒体行业来说,不管是音乐还是影视,内容发行和观众之间总是不同步的。新内容推出后,往往需要一个被发现和发酵热度的过程,所以观众总是滞后于发行的。

以《超感猎杀》为例,其谷歌搜索指数在发行45天内都处于热度状态。更何况Netflix的历次涨价基本都安排在季末,所以从剧集发行到用户对涨价照单全收,其收入自然递延至下个季度。

通常在涨价后1-2个季度,Netflix的营收增速出现反弹:19Q1虽然涨价幅度最大,但由于上线剧目也更多,营收增幅迅速攀升:Q2增速迅速从13.9%涨至21.4%,Q3持续增长至24.5%。

以上涨价逻辑的核心在于,优质内容可以不断刺激用户接受更高的价格。而当内容不够丰富优质时,用户就会开始退订,此时平台若不能马上推出爆款剧目,就很可能为挽留用户提出降价策略。

Netflix的涨价逻辑在国内视频网站上难以适用

那么,上述Netflix的涨价逻辑能否推及国内?我们认为在当前市场环境下,或许还不能。

首先,从内容成本来看,Netflix的内容成本占营收59%、爱奇艺占比84%,后者盈利空间更小。

而国内视频网站盈利空间更小,也就导致其难以在内容制作上加大投入,优质内容的产生更加难以有保证。

其次, 国内的影视剧产业发展还不够成熟,未能形成从资本投入-内容制作-用户买单的良性循环。尤其是爆款的难以预测。

Netflix内容质量的保证,更大程度上源于成熟的“续集”效应。当《纸牌屋》第一季成为爆款后,“入坑”观众自然而然地期待后续,平台继续大手笔投入,续集扑街的几率相比新剧目小很多。

此类“续集效应”实际上也表现在爱奇艺的三季《中国有嘻哈》中:第一季成为爆款,第二季预期关注度不会太低。所以第二季融资高达5-6亿左右。

但国内制片还不够成熟,很多时候不能保证此类IP的长久质量。比如《中国有嘻哈》第三季播出时,观众反响平平,爱奇艺MAU增长在这个夏天也没有出现往季般的明显波动。究其原因,除了被《乐队的夏天》盖过风头外,还因为观众对重复情节的审美疲劳。

而且,国内现有的续集IP较少,很多剧在播出前是无法预计能否成为爆款的。例如去年夏天《延禧攻略》以及今年的《亲爱的热爱的》《庆余年》都是新IP,而同为新IP耗资5亿的《天盛长歌》却收视扑街。

举个例子,拍电视剧就像养猫。国内平台的从奶猫开始养,很难判断其长大后的性格。而Netflix们的猫从成年开始养,温柔的猫会越养越温柔,暴戾的猫也只会更暴戾。

此外,国内外影视剧市场的差异还表现在审查制度上。由于我国文娱审查尚未分级且日趋严格,常有已经拍摄完成的烧钱影视剧被下线或延期的情况。这时候,如果版权已经被视频网站买断,或视频网站有所投资,那就是白扔钱。

这也导致国内视频网站只能在如《陈情令》《庆余年》这样的年度爆款突然火出圈后,才后发性地推出会员超前点播套餐,趁着用户喜爱“捞一把”。在完全没有进行过用户教育的情况下,这种行为自然给用户留下捞钱无下限、割韭菜的印象,民众难免愤慨。

爱奇艺/腾讯视频:与其先烧钱、不如联合涨价赚钱

那么既然与Netflix们的模式不甚相似,爱奇艺和腾讯视频有可能投了钱连吆喝也赚不回。不止投资人,平台本身都在短期内无法等待其从根本上精进内容、形成规模效应,然后刺激消费。所以迫于盈利压力,爱奇艺和腾讯视频只能先止损,从收入端多赚一点,再反哺成本端。提高营收的办法有两种,一是拉高付费,让大多数用户不再白嫖;二是提高价格,让已经付费的人再多掏一点。

2019年以来,爱奇艺、腾讯视频和芒果TV的付费增长纷纷放缓。我们猜想原因是:内容质量尚未产生大梯度的进步,自然无法圈入更多的“不感冒人群”。

看起来付费率提高任重道远,那赚钱的唯一办法就是涨价。当下流媒体视频市场,爱奇艺和腾讯视频拥有超过70%的影视剧资源,营收也超过优酷、芒果等平台,是名副其实的第一梯队。那么此时,如果他们合谋涨价,实际上是不害怕用户不再买单的。

举个简单的例子:楼下有几家面馆,其中A和B更好吃,大家也都愿意去。某天AB两家一起涨价,要么多花2元,要么别家更难吃,生活不易,大家还是愿意对自己好一些的。

再看国内其他行业,涨价逻辑也与爱奇艺们十分相似:2014年补贴大战后,美团和饿了么默契止损,开始涨价;19年开始,摩拜、滴滴小蓝、哈啰单车纷纷涨价……只要不出现合谋反悔,行业内所有企业都能赚的更多,在更大的盈利额上重新开始竞争,而一众韭菜们则不得不被“深度切割”。

小结

只要所有面馆都卖的更贵,用户总不能饿着自己,这是国内流媒体视频平台的涨价核心所在。虽然看起来像是用户被平台割了韭菜,但究其根本,何不是一众“流量小花、小生”、“高危演员”们割了平台的韭菜,进而收割了用户呢?(本文首发钛媒体)

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