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原创 王俊凯“上车”48小时

正在阅读: 首页 » 经验之谈 » 面试经验 » 正文 发布日期:04-29

原标题:王俊凯“上车”48小时

当18岁的王俊凯拿到驾照的那一刻,关乎于他究竟会代言什么汽车品牌就成为了粉丝日常讨论的话题。

有人猜测那个品牌或许会是路虎,倒也并不是经过严格的分析所得出的结论,仅仅是因为这就是他的日常座驾,那辆贴着“藤原豆腐店”的车曾陪伴着他出席于各个场合,所到之处必是人群拥挤。

“我还幻想过他代言玛莎拉蒂或者保时捷。”一位来自上海的王俊凯粉丝小欣这样跟汽车头条APP说道,同样也没有什么理由,仅仅是因为在这些小姑娘眼里,这样的超跑酷炫又好看,和自己的偶像很相配。

和大多数这个年龄段的男孩子一样,王俊凯喜欢自己掌控方向盘的感觉,而粉丝第一次真正看清自己偶像开车时的模样大概是在两年前王俊凯工作室发布的一条微博视频里。

视频中的王俊凯一边娴熟地打转着方向盘,一边俏皮地叫着自己“秋名山车神”,“当时就觉得,他副驾驶的位置被我预定了。”小欣笑道。

事实上,随着王俊凯褪下刚出道时的稚嫩,跨过成年的门槛,他所能涉及的商业代言范畴也跟着进一步扩大,就如王俊凯面对记者抛来的关乎“成年后想做什么事”的问题时笑着回答的那句“考驾照”,在粉丝心里“汽车代言”也成为了一个小小的愿景。

而养成系的魅力或许就在于,随着“家有少年初长成”,总有一轮又一轮的惊喜接踵而至,就好比王俊凯遇到了雷克萨斯。

4月26日,雷克萨斯官博正式宣布王俊凯成为品牌新势力代言人,王俊凯也终于开启了他在汽车圈的首站,对于他来说这是一个全新的领域,而对于粉丝而言,亦然。

官博预热“突如其来”

近些年,随着互联网的蓬勃发展,饭圈文化也应运而生。

十多年前,网络并不似如今这般发达,所谓追星最多就是买专辑、看演唱会,闲暇时寻三两好友聊一聊偶像的作品或八卦。

如今,当互联网打破时间与空间的界限,成为现实世界中本分散于各地的人们之间的桥梁,粉丝群体也随之扩大,从而在互联网这一平台上形成了一个个饭圈。

所谓人多口杂,“没有规矩不成方圆”的这一真理在粉丝群体中也十分受用,因而每一位明星尤其是流量明星的饭圈都往往有着一套十分完备的体系,他们分工明确,有组织有纪律,朝着一个共同的目标而努力——扩大自己偶像的影响力。

而像王俊凯这样已经出道超过六年之久的流量明星,他的粉丝群体势必已经十分成熟,但即便如此也难免会有一点“小意外”。

在王俊凯粉丝小梦看来,雷克萨斯的那条预热微博可以说是突如其来:“很明显,我们好像连控评方向都没有准备。”在饭圈,所谓控评就是操控评论,在微博评论中点赞并回复好的评论,从而将它顶上热评。

这样的控评行为多发生于这几种情况:多位明星同框时的人气比拼、偶像相关新闻下的评论走向、官宣代言时的配合宣传。

“品牌官宣微博我们的评论一向就是紧贴着品牌来说,但是这一次雷克萨斯可能是因为只是预热还没有官宣是代言人,所以起初我们的评论就比较随意。”

根据小梦提供的信息,我们看到4月22日雷克萨斯发布第一条微博时,粉丝评论确实只有表情符号,或者一些情绪表达词,这种凌乱且幼稚的评论显然对品牌形象的提升毫无帮助,在短暂的兴奋之后,王俊凯的粉丝们也意识到了这一问题。

“后来就有大粉出来号召,删除幼稚的评论,把贴合品牌理念的评论顶到热评前排。”小梦口中的“大粉”实际就是粉丝群体中比较有号召力的个体,她们的账号往往拥有十万左右甚至更多的关注,是饭圈风向标的把控者。

大粉的号召起到了不错的成效,当此时此刻我们再回过头去看雷克萨斯的首条预热博乃至接下来的所有相关微博时,可以发现粉丝的控评文案都紧贴着雷克萨斯此次“跨时空对话”的主题,粉丝群体内部专门撰写控评文案的账号也发布了对题的相关文案作为参考。

在4月26日雷克萨斯“云直播”正式开始前,关于直播礼仪等注意事项也在不断被王俊凯的官方组织以及大粉接连强调,这种纪律一直持续至直播结束,在直播的过程中,“不要刷大名”几乎成为了出现频率最高的弹幕评论。

“怕一直刷大名观感不好。”小梦解释道。对于粉丝群体而言,路人缘十分重要,它的好坏一方面来自于偶像本身,另一方面就来自于饭圈整体给外界带来的印象,“有句话叫‘粉丝行为偶像买单’,虽然是条不成文的规定,但也确实如此,我们也不想因为自己而给他带来不好的影响。”

数据+科普双管齐下

众所周知,这是一个流量变现的时代,越来越多的品牌在挑选代言人时,流量已经成为了考核的一大标准,因为流量明星自身所拥有的超强粉丝粘性以及强大的消费能力,给品牌本身所带来的商业价值提振是肉眼可见的。

那么“流量”二字的背后是什么在做支撑——数据。一个流量明星的粉丝群体中,如果没有专门负责数据方面的分工,那他基本上就不能称为“流量”。

如今的粉丝群体显然已经不同于以往,她们不再仅仅局限于买专辑看演唱会,而在于“为偶像做事”,这种“做事”没有工资不计回报,用粉丝自己的话说就是“为爱发电”,只要心中有“爱”,她们愿意为偶像练就十八班武艺,成为24小时不间断工作的能量供给站。

默默是王俊凯数据组中的一员,因为王俊凯的粉丝名为小螃蟹,因此像默默这类人饭圈中有个统一的名称,叫数据蟹。

和默默的名字一样,数据蟹是饭圈中闷声干大事的代表。“做数据其实挺枯燥的,有时候遇到比较紧急的任务可能接连几天都睡不了几个安稳觉。”

通常来说,流量的导入是品牌方渴望从代言人身上获取的回报,比如掌阅曾经向王俊凯粉丝下达520万的打卡任务,暴龙眼镜也有店铺粉丝关注数达100万,解锁完整花絮、王俊凯tvc网络播放量100万,点亮城市大屏等活动。

“对于这些任务,我们数据组官博都会号召,像我们这些专门做数据的人也会拼上百分之百的精力去做。”小梦说道。

汽车头条APP在与知情人士交谈时曾了解到,对于官宣王俊凯为代言人的微博,雷克萨斯实际有自己的数据期望,比如转发突破40万,视频播放量达到1000万,微博粉丝涨10万,而王俊凯粉丝则属于超额完成任务。

在雷克萨斯官宣24小时内,微博转发量就已经突破了100万,点赞达到了133万,视频播放量也成功突破1000万。

据数据统计,雷克萨斯与王俊凯的相关微博话题共吸引了4.8亿人次点击查看,在品牌官宣微博发布后,共引来2767.4万人次的参与互动,覆盖3.8亿微博用户,32小时内全网共产生79.7万条相关信息。

“数据组也会循序渐进号召粉丝去做相应的转赞评任务,比如转发达到了40万,那下一个目标就是80万,完成任务之后再向100万冲刺。”默默说道。

前文说道,饭圈是一个分工明确的群体,面对全新的代言品牌,有人负责做数据,就有人负责做相应的科普。

据一份调查数据显示,王俊凯粉丝人群中90后粉丝是主力军,80后粉丝近三成,00后粉丝虽然不到7%但是对王俊凯的偏好度最强;但另从一份来自于微博的数据分析报告中看,王俊凯的粉丝多为女性且集中在30岁到39岁之间。

尽管这两份数据有所出入,但所传达到的信息则透露了,在王俊凯粉丝中占比较大的是女性,她们对于汽车领域普遍较为陌生,且在年龄分布层中也不乏学生群体,因此并不是所有粉丝都了解雷克萨斯是什么样的汽车品牌,甚至有粉丝提出它究竟算不算豪华的疑问,因此“科普”就变得尤为重要。

从4月22日开启预热到4月26日正式官宣,王俊凯粉丝之中对于雷克萨斯的科普贴所涵盖的内容已非常全面,从品牌历史、品牌理念,销量、技术,甚至是针对此次推出的纯电车型进行新能源方面的类别以及政策讲解都一一不落。

“我觉得粉丝了解偶像代言的品牌是很重要的,品牌寻找代言人比较重要的一点就是‘匹配度’,通过科普,粉丝一方面可以了解雷克萨斯是个什么样的品牌,另一方面也能了解雷克萨斯为什么选择王俊凯。”默默说道,“我们也想通过数据支持和科普让品牌看到我们的诚意。”

“钥匙”

在雷克萨斯官宣王俊凯为品牌代言人之前,宝马也宣布易烊千玺成为BMW新生代代言人,至此TFBOYS中两人都纷纷与豪华品牌“牵手”,这是他们在汽车领域的首秀,而对于汽车品牌而言,也一样是首次将橄榄枝伸向95后新生代偶像群体,不论是王俊凯、易烊千玺,还是宝马、雷克萨斯,都是一次初尝试。

这也让人产生疑问,这些年轻的新生代究竟是否与汽车品牌相匹配?此前,有易烊千玺粉丝曾向汽车头条APP表示,认为雷克萨斯比较老派,和王俊凯并不适合。

但是当我们打开雷克萨斯官宣王俊凯为代言人的微博时,可以发现评论下有许多车友纷纷晒出了自家的雷克萨斯车型,包括外观、内饰甚至车钥匙,展现得十分全面。

从易烊千玺粉丝认为的“雷克萨斯比较老派,不合适”到王俊凯粉丝的接连晒车,这背后所展现出的实际是王俊凯粉丝群体的广泛性。

诚然,当TFBOYS唱着“左手右手”洗脑了一众人时,大众对于TFBOYS粉丝以及王俊凯粉丝的印象多为“小学生”或者“初中生”,“00后的偶像”外界曾这样评价。但随着王俊凯生日之时,一场场应援活动霸屏了整个网络时,关乎“王俊凯粉丝究竟是一群什么样的人”就成为了外界广泛讨论的话题。

不论是土耳其放飞热气球,还是好莱坞上空写下名字这种常人难以理解的“霸道总裁爱上我”的方式,还是回归本质实实在在做百场公益,这背后所展现出的无疑是粉丝群体的财力、组织力和调配力。

这些活动都是由王俊凯不同的粉丝站组织,站内分工十分明确,策划、财务、美工、宣传、数据都由专人负责,她们不一定都是富二代,但绝对都有一技之长,而每个站子的站长也必定都有一定的财力。

“经济状况不好根本开不起站子。”一位王俊凯粉丝说道,“据我所知,有的站子的站长在现实生活中就是老板,美工就是专业的设计师。”

毫无疑问,这一类人群往往就是车企渴望打入的消费人群,在新粉丝经济时代,明星背后的粉丝消费力显然是不容小觑,而流量明星往往更容易将这类人群更多更快地汇集起来。

此外在人群属性上,饭圈基本上是年轻人的聚集地,而这正是品牌集中火力想要俘获的目标人群。

在这个车企都大谈“年轻化”的时代,雷克萨斯选择了王俊凯必定也是为了提升其在年轻精英消费人群的影响力,从而进一步扩大市场。

毫无疑问,随着粉丝经济的日益兴起,明星的带货能力也正在向全品类覆盖,而互联网时代下所衍生出的饭圈,其背后完备的运营体系也让越来越多的品牌认识到粉丝不仅仅是消费者,还是参与者和助力者。

王俊凯粉丝内部对于品牌的一系列把控已然不亚于一个“市场部”,但这显然又与车企市场部传统的营销模式大不相同,只是从最终呈现出的效果来看,王俊凯的加盟所带来的“饭圈”文化,不论是在品牌传播还是吸引更多潜在用户注意力上都起到了不错的效果。

许知远说,在现代语境里面偶像被廉价化了,似乎谁都能做偶像,但是在商业价值的面前,残酷的分水岭却得以显现。

无论如何,这群年轻偶像身后的粉丝群体有着自己独特的“营销”模式,而车企究竟能否破译粉丝运营的“钥匙”,将这股天然的力量为己所用,做到偶像价值最大化,这都是一个值得去研究的命题。

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