艺恩中国电影发行与营销趋势论坛北京开幕,与会嘉宾讨论电影宣发趋势

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原标题:艺恩中国电影发行与营销趋势论坛北京开幕,与会嘉宾讨论电影宣发趋势

4月16日上午,艺恩举办第九届北京国际电影节·中国电影发行与营销趋势论坛。本次论坛集中对数字时代,电影发行与营销的发展现状以及未来趋势进行了总结和展望。

会场上,艺恩创始人,CEO郜寿智做了题为“数说电影宣发趋势”的主题演讲。郜寿智首先对过往一段时间国内外电影市场发展趋势做了简单的总结,他指出,近一两年来,中国电影市场与世界市场一起进入了回调期, 2019年第一季度比2018年第一季度同比下降8%,人次下降了8000万。中国票房下滑但总量再度超越北美,下滑降幅远低于北美。

艺恩创始人,CEO郜寿智

与此同时,内地新增影院数量同比基本持平,新上映电影数量也有所减少。从投资收益看,国产片平均投资规模同比有所下降,高成本平均单片票房不如去年同期,但头部影片效应仍然比较明显。电影消费下沉趋势明显放缓,三四五线城市降幅超全国水平,票房份额近五年来首次下滑。

此外,受众的电影消费分层也更加清晰,科幻片和动作片在一二线城市更受欢迎,三四五线城市则更喜欢喜剧片;年龄上,29岁以下——90/00后的电影消费者中占比已达到67%;观众保持高知,月收入超过8000元的观众超过了20%;观众越来越个性化,比如吃货、熬夜党、乐活派等等;观影越来越频繁,单季度观影超过1次的观众达到总数的82%。营销的触媒渠道方面,除了微信和购票平台之外,短视频也已经成为了电影营销的重要阵地。

在演讲中,郜寿智还以《流浪地球》为例,提到了如今电影营销的新趋势。他认为这部电影营销定位清晰明确且极具情怀,整个宣发过程的节奏也非常好,最终靠口碑完成了一个长线的逆袭。如今的电影观众的转化受口碑+营销双重驱动的影响,基于口碑评价的营销已经愈发重要了。

在电影市场服务的这些年当中,艺恩已经逐步建立了围绕一部影片的剧本创意评估、营销定位评估、映前试映评估、广告/预告片测试、观众跟踪研究、营销指数监测、映后观众调查等七个不同的研究模块,也对应到一部电影从立项,制作,宣发到上映的整个过程。通过不同的研究的手段,更好的去洞察我们的电影观众背后的观影诉求和动机。

艺恩还会对营销指数进行监测,结合我们人群画像给出一个比较具体的策略优化建议。

郜寿智指出,下沉受阻,科幻片等题材的崛起,观众构成的变化等都要求电影营销作出自己的转变。电影营销势必要面向更精准的目标受众人群。

针对这样的市场现状和趋势,作为一家长期服务于电影市场的企业,艺恩也已经推出了一款针对电影发行管理的数据工具。这款产品针对出品方、区域经理和驻地的发行人员等三个不同的人群,并支持从合作单位(影投、院线)到影院,再到区域、省份及城市的排片数据精细化监控,提升工作效率及数据效能。可按多维筛选影院,优化现有场次争取更高产出。自定义大区、方便大区经理和城市驻地经理,依据自己职责范围和角色定义所需数据的监控范围,为长线发行和复盘提供依据。

艺恩电影的数据库经过多年的版本迭代,已经形成了票房排片,宣发舆情,情报分析,以及智能报表等四个成熟的板块。这些功能可以在影院的拓展运营,竞品的比较分析,以及宣发方的精细化管控等方面解决一些实际的业务问题。

随后带来分享的是希杰视动空间北京电影科技有限公司CMO朱珊珊。她以韩国影院的发展为案例,对特效影厅的发展之路进行了探讨。

希杰视动空间北京电影科技有限公司CMO朱珊珊

她指出,韩国影院过往20年的发展历程可以用“数字化、差异化、提升非票收入”三个关键词来概括。其中数字化早在2005年就已开始,并已经走向了成熟。而非票收入从1998年的22.9%提升到2009年的31.7%。但近10年内,虽然尝试了漫画书吧、VR体验区等模式,但非票收入的提升却已经进入了瓶颈期,到了2018年,这个比例也仅为31.5%。中国影院的非票收入想要突破这个水平,可能也非常困难。

而对于差异化竞争,朱珊珊则列举韩国CGV影院的一些经营经验。其中双重特效的4DX With ScreenX融合厅最为突出。动感座椅,20种特效,270度三面的屏幕以及升级版的环绕音响系统都大大丰富了观影体验。2018年,中国第一家融合厅在上海开业,无论是在中国还是韩国,融合厅都受到了很多观众的追捧。

对于特效厅的未来,朱珊珊认为,未来的院线电影会有越来越多的特效,动作,以及拥有强社交属性的爱情片。从艺恩一季度的数据来看,4DX和ScreenX不管在场均的人次还是上座率都在持续增长,运营效率远远超过普通厅。

而在特效厅的技术演进方面,朱珊珊也对希杰在4DX特效动感座椅及环境特效,ScreenX等技术,以及其未来的发展进行了说明。她同时强调,ScreenX等特效厅在营造环境氛围上很有优势,非常适合呈现战争、科幻、恐怖等题材的影片。对于《波西米亚狂想曲》等包含大型音乐会现场乃至许多真正的大型音乐会也有很好的渲染效果。这也同时需要更多相关的内容支持。CJ 4DPLEX未来会加强与好莱坞,以及中国电影人的合作

最后,朱珊珊也提到了她对于特效观影的愿景,她指出,2020年中国即将成为全球最大的5G市场。中国电影的数字化,信息化水平已经走在了世界前列。希望未来特效电影既可以助力中国电影的发展,提升观众的观影体验,还可以帮助影院提高收益,为整个电影行业添砖加瓦。

随后,在本次论坛上还分别进行了两场圆桌会议,与会嘉宾分别就数据驱动下的电影发行和营销趋势进行了讨论。

首先进行的是对于电影发行趋势的探讨。乐创文娱高级副总裁黄紫燕,恒业影业董事长陈辉及聚合影联传媒副总经理焦靖一同分享了他们在发行领域的经验和观点,也对未来的发行趋势做出了预测。论坛由启泰文化董事长、创始人杨硕主持。

从左至右:启泰文化董事长、创始人杨硕

乐创文娱高级副总裁黄紫燕、聚合影联传媒副总经理焦靖

恒业影业董事长陈辉

发行数据痛点 :数据还可以更快、更多维度

杨硕在圆桌互动一开始就提及了数据在电影发行中扮演的重要角色,各位嘉宾都曾在工作中遇到过数据使用上的问题和痛点。

启泰文化董事长、创始人杨硕主持

黄紫燕表示,数据对发行非常关键的,现在很多数据的分众维度还没有那么清晰。分众的数据也没有那么详尽,所以我们希望增加这部分的样本量。

乐创文娱高级副总裁黄紫燕

焦靖补充了另外一个数据痛点:更新频率可以能更快一些。“在密集发行期中,我们每天可能需要刷很多遍数据,通过数据给地面团队及主攻院线渠道的团队一个工作重点方向的指导。”

聚合影联传媒副总经理焦靖

除了影院端的数据外,焦靖提到了另外一个非常重要的数据,就是观众的观影欲望和口碑,这一数据对电影未来票房走势影响巨大。

恒业影业董事长陈辉

陈辉则给出了自己所见的痛点:第一,数据还不是特别清晰,针对性还不够;第二点,缺乏一个权威且中立的第三方数据平台来监控这些大数据,并保护这些数据的私密性。

区域发行 :让目标受众满意才能更好的下沉

痛点之外,大家又谈了区域发行的重要性,并谈及了今年春节档《熊出没之原始时代》的方言版。

黄紫燕表示,《熊出没之原始时代》做了五个方言版本,从初五到初九,投放了五个方言地区,对排片、排片占比止跌的效果上是非常显著的。

焦靖认为对一部影片来说,怎么样来认识自己的目标市场是最重要的。不同的类型影片,不同的题材、主创,都有自己针对的市场。

陈辉认为,当下市场已经不是一个以小博大的市场,因为现在大家都知道电影必须已内容为本体。

定档改档之痛:最重要的是正确看待自己的影片

在发行中定档一直是发行人员最关心的话题,然而,中国影片很少在很早的时候定档;另一方面,现在很多热门档期,影片扎堆现象很严重。

对此黄紫燕感同身受,“没有哪个发行公司愿意定档后再换档。一些头部的影片,目标票房几十亿的,肯定要选择相对大体量的档期,才能容纳足够的观众。而一些腰部的影片,要根据内容的特性选择一个合理的档期,这样的话才可能有更好的生存的机会。”

焦靖表达了自己对档期容量的看法,“像暑期档,最多容纳两个头部内容,春节档期最多三部,认清自己的电影,不要存有侥幸心理是非常重要的。”

陈辉同样认为,中国档期和观众的集中观影是有密切关系的,档期有机会,也有风险。对于中小成本的电影来说,肯定希望像国内外大片都早点定档,这样中小成本影片才有更多的机会。

发行趋势:回归内容,拒绝行业恶性竞争

最后一个环节,各位嘉宾针对未来发行行业的变化趋势发表了自己的看法。

黄紫燕表示行业变化非常快,如今大家开始把功夫放在目标观众的口碑营销中,所以一定要回归到针对目标用户的精细化营销上。

焦靖认为第一个趋势是内容的重要性会越来越增加。其次,在发行的技术上,预售已经成为发行中的非常重要的环节,但这里存在很多的恶性竞争,所以发行方应该让口碑更多的自然发酵,而不是人为操纵来打击对手。

陈辉认为常规的宣发工作要做,针对影片本体的映后引导也同样重要。如果电影本体有供市场发酵的内容,那在影片上映后,最快速度找到影片跟观众的高度共鸣点,引导好话题和观众情感,这些工作的效果可能远比映前的宣发工作要好。

圆桌讨论的最后,杨硕总结道,虽然目前我们面临一些问题,但这并不代表行业发展趋势的不好,而是发展过程中必然经历的一个阶段。

第二场圆桌会议是关于电影营销趋势的讨论。无限自在文化传媒董事长朱玮杰、三月谷雨文化传媒总经理陈红莉、华谊兄弟电影公司副总经理柳庆庆、鑫岳影视董事长孙岳、趣头条内容运营中心总经理刘晨参与了讨论。

左起:无限自在文化传媒董事长朱玮杰

三月谷雨文化传媒总经理陈红莉

华谊兄弟电影公司副总经理柳庆庆

鑫岳影视董事长孙岳、趣头条内容运营中心总经理刘晨

三月谷雨文化传媒总经理陈红莉

讨论中,陈红莉首先表示“作为发行方,做片子首先会全盘考虑宣发的整体策略,如何分配费用。”而对于文艺片的宣发,陈红莉表示还是需要考虑影片的受众人群的接受范围。陈红莉提出了两点建议,对于有浓厚的地域特色的影片,可以选择在某个地方先开花,然后覆盖到全国;而对于受众较小的文艺片可以尝试分院线发行。

华谊兄弟电影公司副总经理柳庆庆

柳庆庆先举了《找到你》这个案例。他认为这部电影发行的成功之处在于,首先认准了女性群体,增加她们的认知,然后通过前期影响和点映,完成口碑的发酵。

此外,他指出大数据的另一个作用还体现在影片的破圈及口碑的管理上。一旦破圈可能就超出了首波精准观众,口碑就会有新的风险。要破圈,还要保证口碑,这需要数据的助力。而针对目前越来越被片方重视的映后营销,柳庆庆则认为 “我认为95%的影片并不具备映后营销的能量”。

鑫岳影视董事长孙岳

近几年一直围绕动画电影宣发的孙岳也谈了自己的看法。他认为发行动画片其实是非常非常难的。小朋友涉及信息的渠道是比较窄的,因此他也一直坚持深耕于亲子渠道的开拓,最大程度覆盖动画片的核心受众。

无限自在文化传媒董事长朱玮杰

作为主持人,朱玮杰说了自己的观点电影营销其实就是找到对的人,持续的影响他,让他再影响别人。

趣头条内容运营中心总经理刘晨

作为电影产业的“门外人”,刘晨谈了自己对下沉用户的观点,他认为下沉用户对于熟人间的推荐特别依赖,比传统的方式更高效,因此也发展出了新的渠道。而对于映后营销,他认为这其实很难,因为现在的决定时间比较短,映后可能只有“黄金48小时”,这在技术上是非常难的事情。

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